2013年美特斯邦威(以下簡稱美邦)營業(yè)收入慘淡，主營業(yè)收入4.28億，同比下降38.13%。進(jìn)入2014年，第一季度主營業(yè)收入仍然不樂觀，8604萬元，同比下降32.46%。為了尋求發(fā)展的突破口，美特斯邦威在學(xué)習(xí)了一段時間快時尚品牌Zara后開始轉(zhuǎn)向?qū)W習(xí)優(yōu)衣庫的O2O模式，聲勢浩大的踏入O2O轉(zhuǎn)型之列。但就目前美邦的態(tài)勢，O2O之路仍然任重而道遠(yuǎn)。
線下店鋪體驗升級向二三線城市滲透
2013年美邦為了學(xué)習(xí)Zara，關(guān)閉一些加盟店，增開了1000多家直營店，但后來美邦轉(zhuǎn)投學(xué)習(xí)優(yōu)衣庫的O2O模式，開始對直營店進(jìn)行店鋪體驗升級。目前美邦已完成6個不同城市店鋪的升級，并提出“一城一文化，一店一主題”的理念，以杭州為例，杭州旗艦店作為首個被改造的O2O旗艦店，被改成“中央車站風(fēng)格”，大廳被改造成候車廳，試衣間設(shè)計成列車車廂。
在升級改造店鋪的同時，美邦也加大向二三線城市滲透的力度，收縮在一線城市的版圖，關(guān)閉在一線城市的旗艦店，2012年開始先后關(guān)閉了上海淮海路旗艦店，北京前門大街的兩家門店。今年又關(guān)閉了在北京最大的旗艦店，王府井旗艦店。美邦董事長周成建表示，未來公司將加大在二三線城市的滲透力度，僅在重慶、四川、新疆等地，今年計劃開設(shè)30-50家O2O全品牌體驗店。
打造線上平臺，實現(xiàn)線下向線上反向?qū)Я?/p>
2013年美邦將邦購網(wǎng)電商平臺回購到上市公司內(nèi)，為全面搭建線上平臺做準(zhǔn)備，同時先是與微信合作，后面又開始與支付寶、微淘合作，最近美邦提出了以“生活體驗店+美邦A(yù)PP”的O2O模式。美邦花費了大量的資源改造直營店，美邦期望通過這些體驗店提供的舒適上網(wǎng)服務(wù)將消費者留在體驗店內(nèi)，店內(nèi)提供高速wifi環(huán)境和愜意的咖啡，有大量的公用平板供用戶使用，用戶喝著咖啡登陸美邦A(yù)PP購買商品，也可在APP下單后選擇送貨上門，以此實現(xiàn)線下向線上導(dǎo)流量。
多種模式不斷探索
美邦的O2O模式探索是一個循序漸進(jìn)的過程，但美邦沒有走互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的老路，從PC端到移動端，而是緊跟時代，一手抓PC端，一手抓移動端。先是杭州延安路店實現(xiàn)了線上購物與線下情景體驗的結(jié)合，比如線上下單，實體店取貨，或者實體店購買，移動端付款等。除了引導(dǎo)消費者線下購買，線上付款打通線下與移動客戶端外，美邦還通過微信平臺招募和管理會員來打通移動端和實體店。美邦市場中心副總裁劉毅表示，通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)云計算平臺、大數(shù)據(jù)信息資源，可以對這些會員的購買行為進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，可以更加高效精準(zhǔn)地位消費者提供貼心的消費者服務(wù)。
繼杭州店后重慶店突破單一的導(dǎo)流功能，為實現(xiàn)真正意義上的線上線下融合努力，力求實現(xiàn)各門店直接的無縫對接。如，實體店缺貨時，可以通過全國線上調(diào)控為線下補單。劉毅表示，邦購物和手機界面近期都進(jìn)行了改版，美邦會加大力度的引導(dǎo)顧客線上線下無邊界購物。
產(chǎn)品成硬傷借O2O模式打造新品牌是未來出路
美邦為突破瓶頸，積極轉(zhuǎn)型O2O的努力是值得肯定的，但美邦能否最終獲得新生關(guān)鍵還是產(chǎn)品的品質(zhì)和個性。不論是店鋪升級還是個性化服務(wù)，都只能是把消費者吸引過來，真正讓消費者買單的還是產(chǎn)品的品質(zhì)。目前美邦品牌定位的混亂、模糊，產(chǎn)品品質(zhì)不夠精良是其遭遇瓶頸的根本原因，這也是美邦再次崛起的關(guān)鍵所在。
轉(zhuǎn)型O2O對于美邦可謂是一個新的契機，借O2O可以吸引大量消費者，維護忠實粉絲，美邦如果能在這基礎(chǔ)上推出新的定位明確，品質(zhì)優(yōu)越的品牌產(chǎn)品，并成功再次打入消費者的內(nèi)心，才能獲得未來的出路，屆時也是其O2O轉(zhuǎn)型之路真正成功的時刻。如果希望單純靠外在模式來拯救頹勢，最終只能是舍本逐末，空手而歸。模式易轉(zhuǎn)，品牌難樹，美邦的O2O之路，任重而道遠(yuǎn)。
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